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12 biais cognitifs à connaître pour influencer vos clients

Si tout le monde agissait de manière totalement raisonnable, la vie serait beaucoup plus simple. Il vous suffirait d’énumérer les nombreuses qualités de vos produits ou services pour convaincre les gens de sortir leur carte bleue. Mais dans la réalité, les choses ne se passent pas comme ça. Tout simplement parce qu’au moment de prendre une décision, un être humain ne se repose pas que sur des arguments logiques. Il est également sensible à tout un tas d’éléments irrationnels. Comme les émotions, bien sûr. Mais aussi, et surtout, les biais cognitifs.

Que signifie cette expression, tout droit sortie d’un manuel de neurosciences ? Pour le dire dans des termes compréhensibles, un biais cognitif est une tendance naturelle de notre cerveau qui fausse notre jugement et nous empêche de prendre une décision rationnelle. La plupart du temps, nous ne sommes même pas conscients d’être sous l’influence de tels biais. Pourtant, ils sont bien à l’œuvre dans de nombreuses situations. Comme lorsque nous interagissons avec nos collègues, votons ou surfons sur Internet. Et évidemment, lorsque nous consommons.
Vous l’avez sûrement déjà compris : en maîtrisant les biais cognitifs (ou les plus importants d’entre eux, car il y en a à la pelle), vous augmentez vos chances de pousser vos visiteurs et prospects à acheter. Cet article vous livre 12 clefs que vous devez impérativement connaître.

Le biais d’ancrage
Lorsque nous devons prendre une décision, notre cerveau ne retient pas l’ensemble des éléments pertinents. Il n’en sélectionne qu’un, à partir duquel il va pouvoir comparer tous les autres. C’est ce que l’on appelle l’effet d’ancrage. Par exemple, lorsque nous souhaitons acheter un article, nous garderons naturellement à l’esprit le prix que nous avons vu dans la première boutique, qui nous servira de « référence » lorsque nous verrons le même produit dans un deuxième et troisième magasins.
Comment utiliser ce biais ?
Le biais d’ancrage peut être habilement utilisé pour conduire vos (futurs) clients à accepter, voire à s’enthousiasmer du prix que vous leur proposez. Pour cela, il vous suffit de formuler votre offre de façon à présenter un premier montant élevé, qui servira d’ancrage, immédiatement suivi du montant demandé. « Prix original : 45 €. Prix après réduction : 35 € ». Quand le consommateur voit cela, son esprit se concentre sur le 45 € d’origine, à côté duquel le 35 € d’arrivée a forcément l’air d’un « cadeau ». La pilule passe ainsi beaucoup mieux.
Note : C’est sur ce principe que s’appuient toutes les offres promotionnelles. La prochaine fois, ne dites donc plus : « chéri(e), je vais faire les soldes », mais : « chéri(e), je vais faire fonctionner mon biais d’ancrage » !

La familiarité
Plus nous sommes exposé à une chose ou un message, et plus nous avons tendance à lui accorder notre confiance. C’est précisément pour cette raison que les multinationales dépensent des millions de dollars dans la publicité. Leur objectif : faire en sorte que leur produit fasse partie de notre univers mental et que nous nous dirigions « mécaniquement » vers lui lorsque nous allons faire un tour au supermarché.
Comment utiliser ce biais ?
Pour une petite entreprise avec un budget limité, hors de question de se lancer dans une campagne publicitaire. Il reste néanmoins possible de « graver » votre marque dans l’esprit des consommateurs à moindre frais. Le content marketing (ou marketing de contenu, dans la langue de Stendhal) est une solution très efficace. Le principe ? Produire régulièrement des messages originaux, qu’il s’agisse de textes, de vidéos ou d’images, qui parlent de vos produits ou services sans en avoir l’air, et que vous diffusez sur votre site internet et les réseaux sociaux.

L’effet de mode
Aussi connu sous le nom de « biais de groupe », il s’agit de la tendance à penser ou vouloir quelque chose parce que notre groupe de référence pense ou veut cette chose. Autrement dit, tout faire comme nos copains. Vous pensiez que c’était l’apanage des enfants et adolescents dans les cours de récré ? Pas du tout. Tout le monde est sensible aux effets de mode. Vous ne nous croyez pas ? Allez jeter un œil devant un magasin Apple, le jour de la sortie d’un nouvel iPhone…
Comment utiliser ce biais ?
En raison de l’effet de mode, si vous voulez séduire un consommateur, vous devez d’abord cibler sa communauté de référence. Il vous faut donc définir le ou les groupe(s) cible(s) auxquels vous souhaitez vous adresser, et concentrer vos efforts de communication sur lui (/eux). Une fois que les influenceurs (les décideurs d’opinions) seront séduits par votre offre, vous pouvez être certain que le reste de la meute suivra.
Les réseaux sociaux sont de formidables vecteurs pour créer le buzz en profitant du biais de groupe. Ils vous permettent d’en savoir plus sur vos clients, et notamment de connaître leurs amis et communautés d’appartenance. Sans oublier leurs caractéristiques. La plupart des plateformes proposent en effet des statistiques très intéressantes sur l’âge, le sexe ou la localisation géographique des internautes qui vous suivent. Idéal pour avoir une idée plus précise de votre « client type » et ajuster votre contenu en conséquence.

Le biais de croyance
Pour un être humain normalement constitué, l’évaluation de la force logique d’un message repose sur sa plausibilité. Autrement dit, plus un argument sort de l’ordinaire, et moins nous aurons tendance à croire qu’il est vrai.
Comment utiliser ce biais ?
Vous ne devez surtout pas faire de promesses ou d’offres incroyables, même si elles sont sincères. En effet, en fonction de ce mécanisme, vos clients se diront que c’est tout simplement « trop beau pour être vrai », et ne prêteront pas attention à votre message. Concentrez-vous donc sur les résultats tangibles de vos produits ou services qui, sans être extraordinaires, apportent des effets positifs – et surtout crédibles.

Le trop-plein de connaissances
Aussi appelé « malédiction du savoir » (traduction littérale de l’anglais « curse of knowledge »), ce biais veut que plus nous sommes experts dans un domaine, et plus nous avons du mal à communiquer nos idées avec les autres. Autrement dit, quand nous sommes mieux informés que la moyenne sur un sujet, nous avons du mal à nous mettre à la place de ceux qui le sont moins.
Comment utiliser ce biais ?
Cette fois-ci, il s’agit d’un biais qui vous affecte directement. Oui, vous ! Maintenant que vous avez créé votre site internet et que vous avez lu une grande partie des articles de ce blog, vous commencez à toucher votre bille en web design. En outre, vous êtes déjà un expert dans votre secteur d’activité. Du coup, vous ne vous en rendez pas forcément compte, mais certaines choses que vous trouvez intuitives ne le sont pas du tout pour vos visiteurs. Ce qui peut vous conduire à certaines décisions qui raviront les spécialistes, mais qui rebuteront vos clients qui eux, ne s’y connaissent pas nécessairement en design ou ne maîtrisent pas votre jargon technique.
Comment éviter cet écueil ? À chaque fois que vous faites une modification sur votre site, que ce soit sur le fond (le contenu) ou la forme (l’esthétique), faites appel à un ami. Pas pour gagner des millions, mais pour lui demander de regarder avec un œil « d’amateur » les changements réalisés et s’assurer qu’ils plairont au plus grand nombre.

Le biais de confirmation
Il s’agit de notre tendance à chercher, à nous concentrer sur et à nous souvenir prioritairement des informations qui confirment nos préjugés. Pourquoi ? Parce que c’est toujours plus simple et agréable pour notre cerveau d’aller vers ce qu’il connaît déjà. À l’inverse, nous aurons beaucoup plus de mal à être intéressés par les messages qui vont à rebours de nos opinions ou croyances.
Comment utiliser ce biais ?
Comme tout le monde, vos visiteurs ont des idées préconçues. Il est très difficile, sinon impossible, de les changer. Ne cherchez pas à les affronter, car vous perdriez beaucoup trop de temps et d’énergie. Au contraire, tâchez d’insister sur les opinions et attentes de votre communauté. Et si elles ne vont pas dans votre sens, il vous faudra faire preuve d’un peu de créativité pour donner l’illusion que, malgré tout, votre offre suit la tendance.
Bic nous donne ici une belle leçon de marketing. L’opinion majoritaire veut qu’il soit « tendance » de se laisser pousser la barbe ? Pas de souci. Plutôt que de présenter des mannequins imberbes et propres sur eux, la marque française de rasoirs jetables (et de stylos) fait intervenir avec beaucoup d’humour des hipsters, connus pour leur capillarité sauvage.

L’effet cadre
Nous pouvons tirer différentes conclusions d’une même information, selon qu’elle est placée dans un certain contexte ou un autre. C’est cela, l’effet cadre : la manière de présenter un message importe tout autant que le message lui-même.
Comment utiliser ce biais ?
Si vous voulez inciter les visiteurs de votre site à réaliser telle ou telle manipulation, vous devez bien sûr soigner vos calls to action. Mais pas qu’eux. Le contexte est tout aussi important. C’est là qu’intervient le storytelling, ou art de raconter une histoire qui pousse les consommateurs à agir. Pour que votre bouton « Commande » ne passe par pour un onglet parmi d’autres, vous devez le mettre en scène grâce à un texte positif et des illustrations encourageantes. Ainsi, votre call to action n’arrivera pas comme un cheveu sur votre soupe numérique, mais au contraire comme la conclusion logique de votre histoire. Si cette dernière est suffisamment convaincante, vos visiteurs n’auront plus qu’une seule envie : cliquer sur le bouton pour connaître la suite.

Le biais de l’unité
Il s’agit de la tendance que nous avons à absolument vouloir finir les tâches que nous avons commencées. Je suis au cinéma, le film est nul et il me reste encore 2 longues heures de torture ? Tant pis, je reste. La logique est la même pour un bouquin ou un plat. Terminer notre assiette n’est donc pas qu’une affaire d’éducation. C’est aussi un biais de notre cerveau.
Comment utiliser ce biais ?
Quand vous demandez à vos visiteurs d’effectuer une action sur votre site (s’inscrire à votre newsletter, passer commande, etc.), limitez au maximum les étapes intermédiaires. Est-il vraiment nécessaire de demander le nom de jeune fille de la grand-mère maternelle pour passer à la page « Paiement » ? Pas vraiment. Rappelez-vous : vos visiteurs veulent finir ce qu’ils ont commencé – c’est leur cerveau qui le leur commande. Aidez-les à atteindre leur objectif en les débarrassant de tout le superflu.

L’effet de contraste
C’est bien connu : lorsque nous appréhendons un élément ou un message, nous ne pouvons pas nous empêcher de le comparer avec ce que nous connaissons déjà, ou ce qui se trouve à côté. C’est ce que l’on appelle le contraste.
Comment utiliser ce biais ?
En graphisme et en web design, l’effet de contraste est très largement utilisé pour attirer le regard du public. Il surprend le cerveau et les yeux, ce qui les oblige à ralentir, se concentrer sur l’élément à l’origine du trouble et donc, à mieux le mémoriser. Ce mécanisme peut être utilisé à toutes les sauces. Par exemple, certains webmasters ne se contentent pas de bichonner leurs pages actives, mais prennent également soin de leurs pages 404, afin qu’elles tranchent positivement avec celles que l’on trouve habituellement sur la Toile. Il fallait y penser !

La rationalisation a posteriori
Il s’agit de notre tendance à nous persuader que l’achat que nous venons de faire était une bonne décision. Rien de surprenant. Une étude a en effet montré que plus de 50 % des clients se repentaient après être passés à la caisse (c’est le « remords du consommateur »). Dès que ce sentiment apparaît, nous faisons tout pour le faire taire à coup d’arguments (plus ou moins) rationnels – du type : « cette paire de chaussures à 400 € avec double amorti en miel d’ananas biologique était absolument nécessaire pour me remettre au running ».
Comment utiliser ce biais ?
Facilitez à vos visiteurs la phase « post-achat » en leur donnant par avance les arguments nécessaires pour se convaincre que oui, votre produit ou service en vaut vraiment le coup. Vous pouvez par exemple envoyer des e-mails aux internautes qui viennent de passer commande sur votre boutique en ligne afin de les remercier et les rassurer sur la pertinence de leur acquisition, à l’aide d’un vocabulaire positif et chaleureux. La bonne nouvelle, c’est que vous n’avez même pas à le faire vous-même. Wix a créé les Smart Actions, des messages qu’il vous suffit de configurer pour qu’ils s’envoient automatiquement à vos visiteurs dès qu’ils effectuent une certaine action sur votre site. Les avantages d’un e-mail, sans les inconvénients !

L’humour
L’humour peut agir comme un biais sur notre esprit. En effet, en vertu de leur charge émotionnelle forte, les messages drôles sont plus faciles à mémoriser que ceux qui ne le sont pas. Voilà pourquoi les publicités ne ratent jamais une occasion de sortir une blague ou deux.
Comment utiliser ce biais ?
Comme nous venons de le dire, un message drôle entre plus facilement dans la tête des consommateurs. Il est aussi plus contagieux. Pensez au nombre de fois où vous avez dit à vos collègues ou copains : « Eh, t’as pas vu la dernière pub de Machin-Chouette ? À mourir de rire ! ». Il est donc tout à fait recommandé de jouer sur l’humour dans vos annonces. Mais avec certaines limites. À trop faire le malin, vous risquez de sacrifier la clarté de votre message. Agissez donc dans l’ordre : structurez d’abord solidement votre contenu, pour que tous les éléments essentiels apparaissent bien. Seulement ensuite vous pourrez l’agrémenter d’un bon mot.

Le biais de négativité
Les Humains font plus attention aux mauvaises nouvelles qu’aux bonnes. Les scientifiques estiment que c’est un reste de notre capacité d’attention sélective, hérité de l’époque où il fallait davantage faire gaffe aux prédateurs qui voulaient nous croquer qu’à la beauté du paysage.
Comment utiliser ce biais ?
Ce qui valait pour l’homme de Cro-Magnon vaut aussi pour le consommateur équipé de son iPhone. Le cerveau de ce dernier est conditionné pour être vigilant. Par conséquent, il fera toujours plus attention aux messages porteurs d’un danger ou d’un risque. Il peut donc être judicieux de créer vos messages sous la forme d’une question inquiétante (pour éveiller l’attention), suivie immédiatement d’une solution rassurante (pour pousser à l’achat).

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