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Comment bien concevoir l’identité de votre marque ?

Les marques sont rassurantes. Nous les connaissons, les associons à des valeurs, les mémorisons. Elles nous évitent de nous éparpiller dans le chaos ingérable de la société de consommation où les produits et services deviennent innombrables. Comment parviennent-elles à se distinguer ? Le gérant d’une petite entreprise peut-il fonder une marque qui « marque » ?

Pour répondre à ces questions, il est nécessaire de comprendre les étapes du processus de création d’une image de marque. En premier lieu, il faut décider du positionnement de la marque, soit répondre aux questions : pourquoi ? pour qui ? contre qui ? pour quand ? En d’autres termes, il s’agit de l’élaboration des choix stratégiques de l’entreprise. Vient ensuite l’étape la plus cruciale : la création de l’identité de la marque – qui sera le sujet de ce billet. A la fin du processus, l’image de marque se matérialise. Selon Géraldine Michel, la différence entre l’identité et l’image de marque peut se définir ainsi : « L’identité représente la façon dont la marque veut être perçue, par opposition à l’image, qui est la façon dont la marque est réellement perçue par les consommateurs. » En gros, si l’identité est alignée avec l’image, c’est signe que les décisions prises par la marque sont judicieuses.

Si vous êtes seul(e) à pouvoir décider du positionnement de votre marque, nous partageons avec vous quelques conseils pour fonder une identité solide.

Jean-Noël Kapferer et Jean-François Variot proposent de décomposer l’identité d’une marque en 6 facettes : le physique, la personnalité, le culturel, la relation, le reflet et la mentalisation interne. C’est ce qu’ils appellent le prisme de marque. Décortiquons ensemble cette sombre histoire.

Le physique : il s’agit des caractéristiques physiques de l’entreprise, des produits/services, du design de son site, du packaging et de tous les éléments « palpables » de la marque. Pour prendre un exemple concret : la bouteille/canette de Coca, les couleurs de la marque, le site internet et autres, constituent la facette physique de la firme. Longtemps, le physique a été l’argument de vente principal – mais les choses ont changé.

La personnalité : soit le caractère de votre entreprise. Si votre marque était une personne, comment l’imagineriez-vous ? Souriante, dynamique, fun ou au contraire sérieuse, élégante ou performante, c’est à vous de décider qui est votre entreprise. Cette étape est cruciale afin de créer une indentification avec vos clients potentiels. Monsieur Propre est à la fois sympathique et sérieux – on ne plaisante pas avec le ménage. En outre, c’est un homme, ce qui vient à l’encontre du cliché sur le rôle des femmes et peut permettre à une cible plus large de s’identifier.

Le reflet : parlons justement de l’identification. Votre marque s’adresse à un destinataire imaginaire qui se reconnaît dans vos valeurs. Ce n’est pas la cible à proprement parler – qui est plus concrète – mais plutôt le reflet que votre client type souhaite avoir de lui-même. Le mannequin dans votre pub par exemple. Jeune ou âgé, parent ou célibataire, homme ou femme, sérieux ou fou, à quoi ressemblerait votre client type s’il se regardait dans la glace ? Pour beaucoup de femmes, il est agréable de se reconnaître en Julia Roberts, en tout cas son personnage « parle » à une plus large population qu’un mannequin anorexique, donc la Vie est belle.

La mentalisation : attention la nuance est délicate. Si le reflet représente le miroir extérieur, la mentalisation est le miroir intérieur du client. Comment le client conçoit-il sa personnalité à travers la consommation des produits de votre entreprise ? C’est la valeur que vous ajoutez au capital social de votre client. J’achète un iPhone, je me sens sophistiqué. Je bois de la Contrex, je prends soin de mon corps. Je bois un Nespresso, je suis le pote de Jean Dujardin – et, surtout je suis élégant car j’apprécie les bonnes choses mais j’ai le sens de l’autodérision donc je ne me prends pas trop au sérieux.

La relation : toute enseigne entretient une relation avec ses clients. Ce rapport varie en fonction de la nature de l’entreprise. Comme dans un couple, il est essentiel au bon fonctionnement de la relation. Qu’il s’agisse d’un rapport pédagogique, d’admiration, de partenariat ou encore de connivence, il est impératif d’établir clairement la nature de votre relation et de la nourrir régulièrement. Il en va de l’expérience de vos clients. Pour simplifier grossièrement, pensez à cela comme au lien que vous entretenez avec les émissions télévisées : il est évident que vous n’avez pas le même rapport avec Touche Pas à Mon Poste, Thalassa ou encore Crimes.

La culture : cette facette peut se définir comme l’enracinement culturel d’une entreprise. Chaque marque véhicule un facteur culturel implicite, lié à son univers, ses fondations, son système de valeurs. Les consommateurs sont instinctivement stimulés par les références culturelles fortes et les histoires qui leurs sont associées. Léonidas et Hermès nous renvoient à des personnages emblématiques de la mythologie grecque, Coca au système de valeurs américain et Renault (malgré le lien avec Nissan) nous renvoie vers la culture française et ce qu’elle implique. Notez au passage le reflet choisi par la marque : un Français, de classe moyenne, élégant sans avoir l’air riche, sympathique mais sans trop en faire. La boucle est bouclée.

L’ensemble de ces six facettes est à prendre en considération afin de construire une identité de marque cohérente et percutante. Savoir se distinguer aussi bien sur le fond (la facette physique) que sur la forme est un must pour asseoir son image de marque convenablement

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