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Instagram et les marques : une stratégie qui prend de l’ampleur

La montée en puissance d’Instagram
À quoi donc est dû l’engouement pour Instagram, ce réseau social visuel qui se trouve depuis  2015 au cœur des discussions sur le Social Média ?

Accessible et facile à utiliser, cette application désormais incontournable permet la prise, l’amélioration (par le biais de filtres) et la publication de photos avec son appareil mobile. Avec la montée en puissance du digital et des smartphones, ce n’était qu’une question de temps avant que l’appareil photo soit en quelque sorte détrôné et le développement fulgurant de la photographie mobile dans le monde nous le montre bien.

Après sa création en 2010, Instagram (et ses quelques 80 millions d’utilisateurs à l’époque) fut acquis par Facebook qui voyait déjà le potentiel incroyable. En 2015, l’application compte plus de 300 millions d’utilisateurs actifs, prenant ainsi la deuxième place du podium des réseaux sociaux, devant Twitter.

Particulièrement populaire aux Etats-Unis (40 % du nombre total d’utilisateurs), Instagram est utilisé dans le monde entier pour le partage de photos ou vidéos de moments entre amis, de lieux, ou même de marques et produits, accompagnés de nombreux hashtags.

Avec plus de 70 millions de publications par jour et une moyenne de presque 29 000 likes par seconde (d’après le co-fondateur de l’agence Social Media TRIBEGRAMLAB), Instagram peut se vanter d’avoir un taux d’engagement 60 fois supérieur au taux d’engagement sur Facebook.

Fait qui n’est pas passé inaperçu des marques qui sont déjà plus de 86 % à être présentes sur l’application.

L’intérêt grandissant des marques pour les Instagramers

Il est maintenant bien connu que l’image est le contenu le plus partagé sur internet, et que sa mémorisation est également plus importante que celle d’un texte. En outre, le taux d’engagement extrêmement important sur Instagram amène de plus en plus de marques vers ce réseau social. Les marques internationales sont particulièrement avantagées : une image n’a pas de langue, leurs fans peuvent donc interagir avec elles depuis les quatre coins du globe, simplement grâce aux émotions que les images dégagent.

Que mettent donc en place les marques pour tirer avantage de ce réseau social plein de promesses ?

Le développement du sponsoring

La pratique du sponsoring des blogueurs par les marques ou les enseignes – aussi appelé marketing d’influence – est une pratique bien connue et assez courante. Les marques contactent des blogueurs ou blogueuses influents et leur proposent de rédiger un article sur leur marque ou l’un de leurs produits contre rémunération. La plupart de ces influenceurs n’accepteront que si les produits correspondent à leur goût et ligne éditoriale.

Le sponsoring d’influenceurs sur Instagram est cependant plus récent. Plus commune aux Etats-Unis, précurseurs de l’application, la pratique ne touche aujourd’hui qu’une cinquantaine d’Instagramers français qui dépassent les 50 000 followers.

Il est bien sûr important, pour que le sponsoring soit efficace, que le caractère payant de la photo n’apparaisse que de manière légère. Hashtags ou arobases renvoyant sur le compte Instagram des marques qui sponsorisent, les signes sont discrets et peu envahissants. Et ça marche, tant que le profil des influenceurs (ou KOLs) correspond à celui des clients potentiels que la marque espère sensibiliser. Un genre publicitaire nouveau et moins intrusif.

Le point faible d’Instagram pour devenir incontournable dans une stratégie de communication ? La non-possibilité de créer du e-commerce, notamment à cause de l’absence de liens hypertextes dans les légendes des photos.

Point faible auquel certains essaient de remédier.

Instagram devient marchand

Bien qu’originellement non tourné vers le e-commerce, Instagram devient un nouveau canal de vente des marques avec la mise en place de systèmes extérieurs de commercialisation.

Un exemple ? L’application LIKEtoKNOW.it qui permet, après inscription, de retrouver et acheter en ligne les produits présents sur une photo.

Comment cela fonctionne-t-il ? C’est simple. L’utilisateur doit se rendre sur le site http://liketoknow.it/ et s’inscrire. Il peut ensuite se rendre sur Instagram et liker des photos qui contiennent un lien spécifique dans sa légende (lien non cliquable). Suite à cette interaction avec la photo, l’utilisateur recevra un email indiquant où trouver en ligne les éléments présents sur la photo. Un moyen efficace pour les marques partenaires de convertir en acte d’achat une simple photo ! Un des précurseurs à utiliser cette application fut le magazine de mode Vogue en 2014.

L’exemple de Michael Kors

D’autres marques, comme Michael Kors, n’ont pas attendu une application extérieure pour tenter de transformer leurs fans en clients. En plus d’avoir été le premier annonceur à publier une publicité Instagram en 2013 (action qui lui avait rapporté en 18 heures pas moins de 34 000 nouveaux fans), la marque Michael Kors a développé en 2014 un programme pour permettre à ses fans d’acheter en direct les produits présents sur leurs photos. Avec un système similaire à celui de LIKEtoKNOW.it, le programme baptisé #INSTAKORS permet aux fans de la marque de s’inscrire avec leur adresse email et nom d’utilisateur Instagram. Il leur suffit ensuite de liker une photo contenant le hashtag #InstaKors pour recevoir en direct un email avec des liens hypertextes leur permettant d’acheter le ou les produits. Le système ne marche cependant que pour les résidents du territoire américain qui se sont préalablement inscrit.

Une bonne alternative pour transformer les prospects en clients en attendant qu’Instagram autorise la présence de liens hypertextes.

À la question « pourquoi choisir Instagram pour ce projet », Michael Kors répond qu’il s’agit du réseau social avec la meilleure croissance et le taux d’engagement le plus intéressant.

Instagram lance la publicité via posts sponsorisés sous forme de diaporama photos.

Ça y est ! Comme c’était à prévoir, Instagram va plus loin dans sa tentative devenir marchand. L’application propose maintenant aux annonceurs, sous réserve de correspondre à certains critères, d’insérer un bouton « learn more » sur la dernière photo d’un diaporama sponsorisé contenant quatre photos. L’utilisateur atterri ensuite sur une page choisi par l’annonceur ce qui permet aux marques de monétiser leur publicité.

Afin de ne pas créer de publicité intrusive, Instagram laisse la possibilité aux utilisateurs de masquer l’annonce en cliquant sur « … » en bas à droite de la photo.

Parmi les premiers annonceurs français, qui possédaient déjà un compte Instagram mais dont seuls les abonnés voyaient les photos, nous pouvons citer Air France, Gerlain, Lacoste, Sephora, Coca-Cola ou encore Yves Saint Laurent.

Le monde digital est en constante évolution et il est stratégique pour les marques de mettre en œuvre des idées nouvelles pour se développer et se différencier de leurs concurrents. Les réseaux sociaux offrent toute l’agilité et la croissance nécessaires pour y parvenir.

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