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Neuromarketing : comment séduire à coup sûr les consommateurs

Si créer un site complet  est relativement complexe, séduire les consommateurs est une toute autre paire de manches. En effet, la conception d’un site professionnel doit être pensée en deux étapes : son utilisabilité pour les visiteurs et son efficacité commerciale.

Un site avec une bonne utilisabilité est un site doté d’un design soigné sur lequel il est aisé d’accéder aux informations recherchées. Néanmoins, cela ne garantit pas que les surfeurs ne s’y attardent et effectuent des interactions pertinentes, donc profitables pour son concepteur. Précisément à cette étape intervient le travail d’argumentation. L’argumentation rationnelle est relativement simple : prix, avantages du produit ou service, accessibilité etc. – pas de quoi casser trois pattes à un canard. La réflexion devient passionnante dès que l’on s’attarde sur l’aspect irrationnel des choix en ligne. Cette discipline est appelée dans le jargon Neuromarketing 

En nous appuyant sur les recherches de Dr.Susan Weinschenk, nous vous présentons les principes de base qui vous permettront de faire en sorte que votre site atteigne ses objectifs.

Trop de possibilité
Il est raisonnable de supposer que les consommateurs souhaitent avoir le choix le plus large possible afin de trouver le produit ou service qui répond avec précision à leur(s) besoin(s). Et pourtant, les études prouvent le contraire. Pensez-y : vous entrez dans un magasin pour acheter un Tee Shirt. Vous vous retrouvez face à des rayons débordants de tailles, de couleurs, de coupes etc. Il va vous falloir un certain temps pour prendre votre décision – c’est ce que l’on appelle à juste titre « l’embarras du choix ». De manière générale, un choix trop large influence négativement les ventes et pour cause, les consommateurs ont inconsciemment besoin d’être orientés.
Sur le Web, le temps est un élément critique. Limitez au maximum les choix des surfeurs, du moins au premier abord. Une fois que vous les aurez harponnés en concentrant leur attention sur un nombre limité d’options, vous pourrez vous permettre de les faire entrer dans les détails.
Validation sociale
Un client hésitant ira généralement demander conseil à ses proches. Nous avons tous besoin d’être rassurés quant à nos décisions aussi banales soient-elles. Par exemple, si vous cherchez un bon film, vous prendrez en considération en premier lieu les avis de vos proches et analyserez le nombre de petites étoiles qu’il a reçu sur Allociné.
Il en va de même pour les sites Internet. Afficher le nombre de mentions J’aime sur Facebook, de + 1 de Google + ou encore de Pin it sur votre site permettra de conforter les surfeurs dans leur choix. Pour vos produits et services, vous pouvez utiliser un Widget d’évaluation. Le moyen le plus fiable pour prouver que vous êtes apprécié, reste d’afficher au grand jour les commentaires de vos utilisateurs. Bien entendu, plus le lien entre l’évaluateur et le visiteur sera fort, plus cette technique sera efficace.

Peur de rater une occasion
« Attends, c’est la dernière paire ! » Nous voulons cette paire de chaussures bien qu’elle soit disponible dans d’autres points de vente et qu’elle existe probablement à un prix plus attractifs  mais pour une raison mystérieuse, elle semble nous appeler depuis l’étalage. Notre instinct nous signale de nous en emparer. La peur de perdre ce que l’on peut avoir, la tentation de saisir une occasion, l’attraction de l’opportunité, tout repose sur le même concept : l’illusion de l’inaccessible comme étant une valeur ajoutée.
Sur votre site, affichez des offres à durée limitée, créez des éditions spéciales ou encore, laissez entendre que votre stock est limité et vos produits prisés. Cette technique, très utilisée sur le Web, a déjà fait ses preuves et continuera sur sa lancée florissante.

Tentations et dangers
Il n’y a rien de nouveau sous le soleil : la nourriture, le sexe et le danger sont des outils de vente redoutables. Et pour cause, ils s’adressent directement à la partie primitive du cerveau. Bien entendu, il n’est pas nécessaire de montrer une jolie fille en tenue légère qui mange un hamburger en se penchant au bord d’une falaise, l’objectif est simplement de faire appel à ces éléments dans la mesure où ils ont un lien avec entreprise – ou, à la limite, de les utiliser de manière subtile et sans en abuser. Mais attention : il est essentiel que les consommateurs puissent s’identifier avec les images que vous projetez, donc allez-mollo sur les mannequins édulcorés à la sauce Fashion TV.
Le Kollectionneur présente quelques images de modèles savamment sélectionnées sur sa page d’accueil pour orienter ensuite ses visiteurs vers des pages de produits plus épurées.

Visages
Le cerveau humain est prédisposé à reconnaître les visages et les yeux en particulier. Les visages captivent l’attention automatiquement et reflètent les émotions : satisfaction, surprise, confiance etc. Les moyens ne manquent pas d’en faire usage. Vous pouvez les utiliser dans vos Landing Pages ou encore sur les galeries de votre site pour afficher la satisfaction de vos clients. Une autre idée consiste à vous montrer vous-même ou votre équipe. Cela vous permet de casser la glace avec vos visiteurs en leur présentant les personnes réelles qui se tiennent derrière votre site. Il est difficile d’accorder sa confiance à un prestataire en ligne, et le fait de savoir à qui l’on s’adresse peut s’avérer rassurant pour bon nombre d’internautes.

Histoires
Nous écoutons des histoires depuis notre plus jeune âge et sommes habitués à en partager au quotidien. Par conséquent, notre cerveau digère mieux l’information quand elle est transmise à travers une histoire. Les récits apparaissent dans toutes les publicités que nous croisons, qu’elles soient télévisées ou imprimées, de façon directe ou indirecte.
Rédigez un page « à propos » intéressante, en respectant les principes de la rédaction Web. Vous pouvez également utiliser des témoignages vidéo de clients ou encore relater des histoires de façon implicite à travers vos visuels ou vos textes. Le récit est l’un des éléments clés du marketing viral et son utilisation ne doit pas être prise à la légère. Il existe probablement mille et une façons de raconter votre histoire, le tout est de trouver votre voix.

Engagement progressif
Facebook ne s’est pas construit en un jour. On reçoit d’abord une invitation d’un pair, puis on Like une photo, ensuite on complète son profil et un beau jour, on se retrouve à publier ses orteils et à partager la photo du chat bizarre d’un parfait inconnu depuis son téléphone, sans comprendre d’où ça nous est tombé dessus.

L’engagement envers un site ou une marque dépend de deux facteurs principaux :

  • Premièrement, il doit se faire progressivement. Il faut commencer à inciter les visiteurs à effectuer de petits pas afin de les fidéliser. Il sera possible de les pousser à effectuer des actions plus conséquentes par la suite.
  • Deuxièmement, l’engagement doit se faire (de préférence) hors du cadre privé. En effet, il est difficile de se défaire d’une action ou d’une déclaration effectuée publiquement. Si vous déclarez que vous êtes fan de Kim Kardashian au cours d’une discussion devant témoin(s), il sera compliqué de revenir sur vos dires après coup. L’être humain par nature tend à être constant dans ses choix. Il suffit d’un J’aime sur Facebook, d’un commentaire sur un site ou encore d’une évaluation pour entamer le processus de fidélisation

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